A onda 'anti-woke': entenda o movimento que desafia a diversidade na cultura, do Brasil aos EUA
Enquanto Hollywood recua na representatividade, especialistas e números mostram que, no Brasil, o cenário é mais complexo e a 'guerra cultural' está longe de ter um vencedor.
Uma polêmica campanha publicitária da marca American Eagle com a atriz Sydney Sweeney, celebrada pelo presidente Donald Trump, reacendeu um debate global que parecia ter arrefecido: a chamada “guerra cultural” e a ascensão do movimento “anti-woke”. O termo, que se tornou onipresente, define de forma pejorativa pessoas ou obras que abordam questões sociais, e sua recente força nos Estados Unidos começa a ecoar no Brasil.
Originalmente, “woke” (acordado, em tradução livre) surgiu com o movimento Black Lives Matter para descrever quem “despertou” para a injustiça racial e social. Com o tempo, o termo passou a ser usado pela direita, especialmente a norte-americana, como uma arma política para criticar o que consideram excessos do progressismo e das pautas identitárias.
Nos EUA, a maré parece estar virando. O “Hollywood Diversity Report”, da Universidade da Califórnia (UCLA), que por uma década registrou avanços na representatividade, começou a mostrar uma queda a partir de 2024. Veículos como o The New York Times apontam que “Hollywood está ‘gostosa, branca e com tesão’ de novo”, argumentando que os estúdios preferem agradar ao público conservador a defender pautas sociais.
No Brasil, avanço da diversidade foi limitado
A discussão sobre representatividade também ganhou força no Brasil na última década. Um estudo do Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa (Gemaa/UERJ) constatou um aumento considerável de pessoas não brancas na publicidade a partir de 2020.
No entanto, a ideia de que a cultura brasileira se tornou “woke demais” é contestada pelos números. O mesmo estudo do Gemaa revelou que, entre 2018 e 2023, 83% dos modelos em peças publicitárias eram brancos. O número está muito distante da realidade do país, onde, segundo o Censo de 2022, a população branca representa apenas 43% do total.
Apesar de um avanço tímido, a onda “anti-woke” também dá seus primeiros sinais no país. “Não há dúvidas que ela existe no Brasil, mas não é abertamente compartilhada por uma parte significativa da população”, avalia Alice Leal, cineasta e produtora associada da Associação de Profissionais Trans do Audiovisual (APTA).
Sinais dessa reação incluem um “manifesto anti-woke” no audiovisual, que reuniu mais de 400 assinaturas, e casos como o do filme “Geni e o Zepelim”, que, segundo a APTA, captou recursos com uma sinopse que apresentava uma protagonista travesti, mas depois escalou uma atriz cisgênero para o papel, voltando atrás apenas após pressão da associação. Para Alice, o caso mostra que “a representatividade de pessoas LGBTQIA+ não é mais um fator tão atrativo na produção audiovisual brasileira”.
A diversidade ainda é rentável
Apesar da reação conservadora, especialistas apontam que um retrocesso completo é improvável, principalmente por razões econômicas. Um estudo da Nielsen IQ Brasil mostrou que o poder de compra da comunidade LGBTQIA+ no país movimentou R$ 18,7 bilhões entre 2023 e 2024.
“Os números das pesquisas sempre conectam aumento de diversidade à potencialização da rentabilidade, logo é inegável que o investimento é lucrativo e regredir significa também perder dinheiro”, afirma Camila Camargo, diretora do Observatório da Diversidade na Propaganda.
O sucesso de filmes como “Barbie”, criticado por ser “woke demais” mas que quebrou recordes de bilheteria, e “Homem com H”, sobre Ney Matogrosso, que levou mais de 600 mil espectadores aos cinemas brasileiros, prova que há um público massivo para histórias plurais.
Para Camila Camargo, o mercado vive um momento de cautela, mas não de reversão total. “Cautela não significa voltar à narrativa que tínhamos antes dos últimos avanços”, reforça. A guerra cultural continua, mas os números indicam que a diversidade, além de ser uma pauta social, é também um bom negócio.
